EDG夺冠背后,是赞助商们组的亿元局

  

  作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑

  “赞助商和开辟其他产业,成了国内电竞俱乐部的生存之道。”

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  题图源自电视剧《亲爱的,热爱的》

  11月6日,对许多人来说只是一个普通的周末,对中国《英雄联盟》联赛的观赛者们来说,却是一个不眠之夜。

  中国电竞俱乐部EDG在冰岛举行的S11总决赛上鏖战5局,在对方率先拿下赛点的情况下逆风翻盘,战胜了韩国赛区的劲敌DK俱乐部。

  

  对不懂电竞的人来说,这只是几场网瘾少年们的对战游戏;但对电竞粉丝来说,电竞和普通的竞技体育一样,代表着挥洒泪水和汗水的热血青春。

  而新零售商业评论在本篇想要探讨的则是电竞赛事的赞助。

  毕竟,国际电竞赛事早在几年前就已经走上较为成熟的商业化道路——欧美不少赛事仿照传统体育项目进行了联赛制的科学规划,韩国更是举国之力扶持电竞,使其成为国家的支柱产业。

  在中国,当电竞逐渐走向大众视野,显示出勃勃商机时,又呈现出了怎样的图景?

  

  电竞赞助变迁史

  2010年前后,电竞还是一项小众运动。临时的场馆,观赛不需要门票,赞助者更是少得可怜。

  率先关注到这个市场的,往往是技嘉游戏主板、网鱼网咖、虎牙斗鱼等和电竞、游戏有着强关联的品牌,其他消费品,特别是那些名气大一点的品牌,根本看不上这个新兴的小产业。

  LGD战队的赞助商贵州老干爹食品有限公司,算是独树一帜的消费品类赞助商。

  这样一个不可多得的“金主爸爸”,能让整个战队配合改名,战队经理还帮忙设计了辣椒酱的包装,上书一句谐音梗:“干爹叫你蘸个痛快”。

  

  2011年9月,同福电子竞技俱乐部成立,赞助商是安徽一家专门卖八宝粥的企业“同福碗粥”。

  第二年,同福电子竞技俱乐部在WCG总决赛上战胜LGD,拿下DOTA项目的总冠军,也算是两家“名字土土的”消费品牌在电竞赛场上的强强碰撞了。

  

  2016年,《英雄联盟》职业联赛(简称“LPL”)终于迎来了第一个知名大品牌——可口可乐。

  据业内人士透露,那一年可口可乐对LPL的独家冠名赞助费在1500万元左右,这样的赞助规模与动辄上亿的传统体育赛事(如中超、CBA)的赞助完全无法比拟。

  但显然,可口可乐的赞助是成功的,自此,许多消费品打开了新世界的大门。他们发现,电竞虽然起步晚,但发展潜力不容小觑——其观赛人数已经是中超、CBA的数倍,而且还都是年轻人。

  2017年,奔驰开始赞助《英雄联盟》S7赛事和DoTA2 Major赛事。

  前者是S赛第一次在中国本土举办,还将比赛地点选在了北京国家体育场(鸟巢),因此一票难求。其中,韩国战队SKT对阵国内战队RNG的半决赛,吸引了1.05亿的中国观众。

  自此,电竞赛事的商业魅力展现无遗,吸引了更丰富多元的赞助商加入“游戏”。

  2018年亚运会引入电竞作为表演项目之后,赞助商们纷至沓来——运动品牌如361°、李宁、Nike、Adidas、Puma;服装品牌如海澜之家;快消品如欧莱雅男士、清扬;餐饮食品如肯德基、伊利;平台企业如58同城、京东……

  

  2021年LPL春季赛赞助商占比,图源:玩加电竞

  

  玩法越来越多样

  这些年来,电竞赛事赞助商的品类丰富了,营销玩法也有了很大的改变。

  与传统体育赛事无异,赞助电竞战队和赛事的赞助商都希望在观众面前能有足够多的机会曝光品牌,但究竟该如何与电竞、游戏相结合?

  早期赞助商大多数只是出钱把LOGO印在赛事的背景板或者选手的T恤上,至于颜色搭配,有没有设计感,似乎没那么重要。

  

  当年LGD战队的队服,可以说设计得非常辣眼睛了

  当一支队伍取得了一些成绩,或是某个选手特别出名,可能还有机会为赞助商的线下活动站台。

  在营销创新方面,淘宝为整个电竞界带来了一股新潮流。

  首先,让LGD战队每位成员的ID前缀都加上了“TAOBAO”,在比赛期间高频次地出现在观众眼前。其次,在淘宝上拍卖跟LGD全队共进晚餐的机会。

  这个拍卖一共只有两个人报名,其中一位最终以3301元人民币成交,但总共吸引了17409个吃瓜群众,在线上流量极其珍贵的当时,可谓赚足了眼球。

  经过多年发展,如今的电竞赛事运营方以及赞助商已经有了一套较为成熟的营销方案,并在这个基础上不断进行创新。

  例如,在比赛前后定制赛事的广告内容,主背景板、数据栏中的LOGO呈现,比赛过程中解说的口播,选手队服、电脑外设的特写,以及赛后采访时在背景板上的呈现,主赛场外其他配套活动的策划、玩梗文案、创造话题度,等等,都是常规操作。

  更深度的内容合作则是如今呈现出的一个大趋势。

  如肯德基为LPL打造了一个AI“KI上校”,专门播报赛事数据以及AI预测赛果,在推出早期因为预测不太准确并且总是“毒奶”(反向加油),反而制造出一种“节目效果”。在不断升级之后,如今KI上校已经成为了必不可少的赛事预测机制。

  

  短期的杯赛则需要高频率、高爆发地进行营销宣传。如去年S10赛事期间,苏宁就在旗下俱乐部SNG出征时借势宣传双11,苏宁控股集团董事长张近东之子张康阳发微博称,如果SNG夺冠就送出100台iPhone,一下子就冲上了热搜。

  而LV也在S赛期间,为《英雄联盟》中的英雄推出了一款联动皮肤,把影响力拓展到游戏内部,也形成了更长期的影响力。同时,这也成为了其在“元宇宙”领域的初步探索——将自身产品与虚拟世界相结合并进行售卖。

  

  电竞赞助中也不乏失败的案例。在今年夺冠的EDG一众赞助商中,新能源汽车品牌合创汽车赫然在列。但他们似乎过于低调了,既没有配合战队进行大肆宣发,也没产出自己的内容,只是出钱露出了一下品牌LOGO。

  

  电竞赞助难在哪?

  电竞赞助商瞄准的,当然是电竞受众中海量的年轻人。

  4.88亿用户中,90后、00后占比71.7%,男性占比70.2%,34.2%的用户拥有5000~8000元税前月收入……(数据来源:腾讯新闻&艾瑞咨询《中国职业电竞人才发展报告》)

  显然,“年轻、活力、消费潜力无限”几个大字已经刻在了电竞用户身上,而他们也是所有品牌都希望抓住的消费者。

  不同的品牌,赞助的目的自然也不同。

  3C数码、电脑外设都是与电竞相关联的产业,自然会在电竞赛事上努力让游戏玩家们记住自己的品牌。

  运动服饰品牌,主要是对精准的用户群体进行产品展示。新零售商业评论观察到的近年来的一大趋势,就是将电竞和潮流相结合,走潮牌路线,吸引年轻消费者的目光,李宁称得上是其中的佼佼者。

  

  肯德基、可口可乐、元气森林这样的快消及餐饮品牌,则是用大量实时发放的优惠券,刺激观赛的消费者。

  汽车、奢侈品则不会直接在赛事期间带货,而是选择推出更新颖、更高大上的营销内容,将品牌往年轻化、下沉化的市场靠拢。

  总体而言,电竞赛事对赞助商的宣发是不小的挑战——面对口味“刁钻”的Z世代,要如何不断突破自我、讨好他们,是个难题。

  此外,不同电竞赛事的赛事风格、运营模式、商业分成模式都不尽相同,对赞助商的需求也很不一样。

  如DoTA2的核心赛事Ti赛,是一个靠玩家热情支撑起来的赛事。

  在2013年的Ti3上,主办方Valve推出了战斗通行证,使Ti赛的奖金变成了一种众筹,把粉丝经济玩得明明白白——支持你的战队,你就往奖金池里“打投”,如果战队胜利,分到的钱就有你的一份。

  自从推出了战斗通行证,每年的Ti奖金都在水涨船高,今年落幕的Ti10奖金已经达到了惊人的4000万美元。

  这样天价的奖金额度足以引爆俱乐部、选手和观众的热情,赞助商反而显得有点黯然失色。

  

  相对来说,无论是赛事还是俱乐部运营,《英雄联盟》联赛都是一个更依赖赞助商的电竞项目。

  据Esports Earnings公布的2020年全球电竞赛事总奖金池数据,《英雄联盟》总奖金池为800万美元。而这800万美元的奖金会以不同的比例分摊给来自全球的16支队伍,以往年的比例来看,冠军获得的奖金比例不会超过总奖金池的50%。

  此外,不少没有名次或者次级联赛的俱乐部,还仰赖于赛事直播版权的分成——直播平台会从赛事运营方购买独家直播版权或是内容直播、点播权,而版权收入最终将以商业分成的形式给到俱乐部。

  这样的奖金额度以及版权分成显然无法满足一支俱乐部一年的开支——除了优质选手和教练的引进,薪酬和培养费用,俱乐部基地的维护成本也不低。

  一直以来,中国电竞俱乐部几乎都是靠富二代投资人以及赞助商们过活。EDG是到目前为止唯一一支对外宣称达到收支平衡的国内俱乐部——注意,仅仅是收支平衡。

  因此,赞助商和开辟其他产业成了国内电竞俱乐部的生存之道。

  另一大电竞赛事的模式,是仿照MLB、NBA那样的美式传统体育联赛所打造的《守望先锋》联赛(简称“OWL”)。

  城市名称命名的俱乐部,季前赛、季后赛的比赛制度,分级的赞助商制度以及联赛分成模式……第一年的OWL在商业上获得了巨大的成功,连比赛成绩垫底的俱乐部都能因商业分成而保持盈利。

  

  然而随着疫情爆发以及游戏热度的迅速流失,城市主场赛没能办起来的OWL在第二年勉强维持了现状,但在第三年就经历了非常严重的顶尖选手以及赞助商的流失。

  出走的选手在直播中抱怨,联赛对战队、选手找赞助商做出了过于严苛的规定。

  OWL的落寞证明了电竞的不确定性——不同游戏所处的生命周期很不一样,其商业价值的波动也很大。这些对于赞助商来说,都是风险因素。

  

  依然任重道远

马博体育  中国各个电竞赛事的发展其实是非常不平衡的。

  最耀眼的光辉属于《英雄联盟》系列赛事,因为它是目前国内受众最广的电竞赛事,在全球都有旺盛的生命力。

  但次级联赛以及其他国际性电竞赛事,如DoTA、CS:GO、《绝地求生》、《守望先锋》、《炉石传说》等,都没有如此好运。

  受制于关注度、游戏类型、游戏生命周期、赛事运营等多方面因素,这些联赛、杯赛要么无法扩大观众人群,要么在鼎盛几年后就迅速走向衰落。

  事实证明,腾讯也暂时无法在《英雄联盟》次级职业联赛以及手游联赛上复制LPL的成功。

  次级联赛几经改制,依然关注者寥寥;《王者荣耀》的用户群体虽然十分庞大,其联赛KPL也很有野心地推行了如传统体育项目的全国主客场制度,希望带动各地电竞产业和周边经济的发展,但不巧撞上疫情爆发……

  此外,KPL的关注度还是局限于国内,没能打开海外市场。因此,《王者荣耀》的赛事也没有太多国际赞助“资源”。去年,KPL的赞助总额达到2亿元,但和LPL以及传统体育赛事相比,只是个零头。

  中国电竞产业由于发展时间不长,且迅速进入了爆发期,在很多方面都还没有完全发展成熟,需要不断摸索。

  在商业赞助方面,首先是可以继续突破品类。

  比如在海外十分著名的Cloud9俱乐部,就拥有美国空军作为赞助商,也有成人网站赞助DoTA2战队。

  此外韩国电竞产业因为商业化更加成熟,赞助商也五花八门。从代表电竞“基建”的电信、数码产品巨头,到直播平台、航空公司、潮牌服饰等,应有尽有。

  如今,KPL已经引入了元气森林子品牌外星人电解质水的赞助,这正是新消费品牌赞助电竞行业的一次尝试。未来,是否会有更多新消费品、小众产品也加入电竞赞助的行列?

  其次,在营销内容方面,电竞可以说是马博体育离“元宇宙”最近的一个竞技项目,已经出现了LV、虚拟偶像团体K/DA、无限王者团等进行游戏、赛事、品牌方的联动“打样”,对品牌来说,是否也是一个入局的好时机?

  这些问题,都可以留给电竞赛事的运营者以及消费品们仔细思考。

  参考资料:

  1. 《电竞资本变局,玩的就是心跳》,全天候科技

  2. 《中国电竞赞助商简史 从老干爹到奔驰宝马》,电竞考古协会

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